短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

时代正在重新定义明星。

 

成为明星的通道变得多样而顺畅。但与此同时,明星不再是一个“终点”,而更像一个“起点”——他必须不断学习,不断适应,熟练使用诸多新工具,谋求与粉丝的接近,不断互动,不断制造热点,以维系人气,或者收获更多掌声。

 

这像极了互联网时代的“内容创业者”群体,于是,“如何更低成本、更高效、更持久地生产爆款内容?”成了摆在每一个明星面前的终极问题。

 

面对这个问题,赵丽颖选择了牵手抖音。这位“古装剧女王”在6月22日开通了个人全网首个短视频账号,独家入驻抖音成为“美好生活记录官”,截止目前,入驻首支视频点赞量超817万、播放量过亿,涨粉超过546万,当天更是空降抖音爱DOU榜第一,话题#赵丽颖第一条抖音#持续占据抖音热点榜TOP1。

 

是什么促成了这次选择?

 

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

一个趋势

明星在加速贴近

抖音在细分

 

1994年12月17日晚,歌手窦唯、张楚、何勇和唐朝乐队站在了香港红磡体育馆的舞台上,一场名为“摇滚中国乐势力”的演唱会正式开演。

 

仅仅三个小时后,红磡彻底沸腾了。退场时,能零星听到有人用不太标准的普通话高歌《钟鼓楼》,或者《姐姐》。2000公里的物理距离、近百年的时代断层、歌手与观众之间的文化隔阂,都在短短三小时内消融。

 

这有两个原因:

 

首先是明星在努力贴近,为了能用粤语跟观众打招呼,桀骜的魔岩三杰学了好几天;唐朝乐队的丁武在台上结结巴巴地要“和香港的观众交上朋友”;吉他手邓讴歌穿着在香港买的、特意剪短的花短裤,他觉得,这是一种文化的融入。

 

第二个原因,则是“现场演唱会”这一载体。自从1965年,披头士乐队将演唱会从金色大厅搬进纽约谢伊体育场,现场演唱会就成了一个好平台。毕竟,一起高歌,一起泪流满面,一起点燃夜晚,“live”或者说“现场”总能带来强烈的参与感和陪伴感,能快速拉进明星与粉丝的距离。

 

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明星这个职业,从诞生之日起,就一直在想办法“贴近”,追求“距离的缩短”,毕竟,离得越近,掌声越热烈,收益也越可观。

“现场演唱会”曾是第一次进化,在此基础上,小规模的“不插电演唱会”,让明星与粉丝有机会共处一室,但范围问题始终难以解决;电视时代来临后,电视广告、真人秀综艺带来了大范围的“真实感”,但缺乏互动性的内容,仍然不能满足粉丝的胃口;网络时代,博客、微博让粉丝有机会看到明星的生活,却囿于内容载体,不够直观,也缺乏陪伴感。

 

技术发展带来新的需求和问题,这同样要依靠技术进步来解决。当下,短视频异军突起,它兼具真实感、陪伴感与范围优势,正是明星贴近的新方向,是娱乐行业进化的未来。

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

明星最早跟短视频平台接触的契机,是作品的宣发。

 

《前任3:再见前任》上映时,郑恺、韩庚纷纷入驻短视频平台,通过在短视频平台发布相关的主题曲、影片情节和台词等内容,成功营造出前任泪点,最终助推影片票房上不断走高;《我不是药神》火爆之后,徐峥入驻抖音,而其内容大多跟徐峥做评委的综艺节目《我就是演员》相关;在《一出好戏》上映之时,黄渤就开始在抖音上发布了自己和其他主演的各类才艺视频,算是触网较深的明星。

 

一时间,就在明星通过短视频平台加速贴近时,短视频行业领军者抖音也正在细分,这正是两者能相逢的历史机缘。

 

从2018年开始,抖音逐渐成为当前中国互联网世界里排名靠前的流量入口。流量的广度可以成就一个大产品,但要继续发展,抖音必然要追求“流量的密度”。

 

于是,抖音开始在多个细分领域深耕。这不止是为了拓展抖音内容的丰富度和精细化,还关系到如何构建一个个从点到面,和谐共生的生态系统。

 

自带话题与流量的娱乐行业,是重中之重,而明星,作为娱乐信息的内容载体和核心,更是提升“密度”的关键要素。

 

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

明星需要新的工具和平台,而抖音需要新的连接和抓手。两者出发时的方向并不一致,但这并不妨碍这场发生在2020年的偶遇。那么,另一个问题来了,市面上的短视频平台并不少,抖音脱颖而出的秘密是什么?

 

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一个生态

为什么只有抖音

能带来“新人设”

 

来自艾媒数据中心的数据显示,2013年以来,中国短视频用户规模呈现逐年增长的趋势。2013-2015年中国短视频用户规模较小,2016年突破一亿人,达到1.53亿人。2019年中国短视频用户规模为6.27亿人,保守估计,2020年将达7.22亿人。

 

相较于过去的内容形式,短视频兼具贴近性、互动性和信息量,随着网络传输技术的迭代和终端的升级,以短视频作为个人内容载体,是大势所趋。

 

明星也深知这一点,所以在一开始,这些“内容创业者”就是短视频的第一批用户。微博、小红书、抖音,成为明星最集聚的短视频平台。不过,基于技术特点、平台基因、用户群体属性等差异性,明星在各个平台上的人设并不相同。

 

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

坐拥2500万DAU(日活跃用户数量)的小红书,一手高举社区,一手紧握电商,甚至如今最火的带货模式,就起源于此,小红书最早的主播群体,就是明星。吴昕、林允、张雨绮、范冰冰等明星经常在此为粉丝推荐好用的美妆产品,流量稳定、变现通畅。

 

作为移动互联网时代启幕者的微博,一直是明星的聚集地,平台流量巨大,明星在此用140字图文内容高效发布信息、表达观点、分享生活,与粉丝互动,获取曝光。

 

而近几年,短视频的迅速发展很大程度上改变了互联网的流量格局。短视频其生动、形象、"所见即所得"的表达方式,和以视听属性见长的娱乐产业不谋而合,越来越多明星开始习惯把短视频、直播作为记录生活或内容营销的平台,在分享中消除距离感,展现更真实的一面。

 

对于粉丝而言,在抖音上能看到爱豆截然不同的一面,在赵丽颖成为“美好生活记录官”之后,发起的第一个活动叫“立竿见颖”,这是一个简单的活动,充满互动性与惊喜,粉丝与明星其乐融融,距离感在娱乐中不知不觉消失了。

 

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

就像抖音的slogan说的那样,“记录美好生活”。这正是明星在抖音上的普遍人设,回归愉悦,回归生活本身,回归最初的美好。

 

多年以来,很多明星在抖音获得了新人设:蔡徐坤在抖音催交作业、张艺兴催生了行业首档明星竖屏微真人秀、冯巩在抖音翻红……

 

其实,人设差异化的背后,抖音的桥头堡地位也早已显现。

 

“娱乐”属性是抖音站内海量创作达人的重要内容结构之一,更深植于逐渐分众化的用户内容需求。2017年,抖音第一次进入大众视野,不管是“一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区”的定位,还是频繁出现在“音乐”“综艺”“年轻人”等相关场景中,认清“娱乐是刚需”,都是助推它成为现象级产品的第一桶燃料。

 

随着平台的不断发展和丰富,无数“抖音神曲”从此出发,无数草根明星在此爆红,抖音的土壤上生长出了更多元的文化。“泛娱乐”的用户印象,“城市”、“年轻”、“多元化”等用户标签,庞大的用户基数,都是抖音全面连接与探索娱乐行业的底气和基础。

 

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

更重要的胜负手,其实就像其他行业的数字化一样,在于对内容、运营和生态的理解和构建。

 

明星是娱乐内容的源头与核心。从一开始,抖音就一直在通过活动的方式,引导明星生产出更好的内容,也引导更多的用户参与其中。

 

而帮助入驻明星打造“热点内容”、“重磅独家原生内容”,“立竿见颖”就是案例。

 

除了以活动引导内容,抖音还熟练地使用另一个武器“流量”。平台熟练运用各种流量扶植手段和产品功能辅助明星,让明星与粉丝共同获益。

 

比如“爱就抖出圈”,活动以dou+和开屏福利为入口,吸引路人和粉丝一起为明星打榜。明星则不断推出更好的内容,与粉丝互动。

短视频是怎么从距离、内容和互动上改变明星的?

 

活动不光撬动了肖战、王一博、蔡徐坤、易烊千玺、杨紫、华晨宇等十余家顶流粉丝团加入,还成功“出圈”,吸引了更多的路人参与。据悉,四期活动期间,主话题#爱就抖出圈#播放量超过了3亿。

 

就在这样专业、有序又宽松的环境中,明星可以“有目的无限制”地表达,这是“最真实的自己”,而绝非人设那么刻板。于是,明星可以在此回应热点,可以定制个人IP相关的内容,可以展示自己的生活,可以与粉丝友好互动。

 

这就是互联网的玩法,也是抖音最擅长的底层逻辑。抖音推动这片生态的自然生长,一块完整的娱乐版图正在形成。

 

一个未来

娱乐行业的“未来花园”

 

人人都在说生态,但生态到底是什么?这个问题,在抖音的娱乐版图中可一窥全豹。

 

目前,抖音平台已入驻了超2500位明星,他们聚集吸引外部的流量;数以亿计的用户常驻抖音,发现与记录各自美好的生活,也围观着明星的新一面。抖音自己更像园丁,引导、浇水、施肥。当然,对于一个生态系统来说,自我生长与共赢博弈是基本逻辑。

 

为了让这个生态系统继续进化,抖音必须做好两件事:横向维度上,实现相同产业的协作;纵向维度上,实现娱乐产业上下游的打通。

 

“连横”往往能产生流量的爆发,比如经常喊话明星的“七阿姨”和“李雪琴”。

 

2019年,抖音创作者李雪琴隔空喊话吴亦凡,每次出镜时,都会用一样的口吻说,“吴亦凡,你好,我是李雪琴,今天我来到了清华大学,你看这是清华大学的校门,多白”。

 

很快,吴亦凡回应了她:“李雪琴,你好,我是吴亦凡,别管我在哪,你看那灯,多亮。”

 

许多网友成为了这一事件的推动者,并促成了一个“流量链条”的形成:这个链条上,吴亦凡回应视频获得了3.5亿点击,点赞量达650w,与此同时,口碑直线上升;李雪琴实现了增粉,并在自己的喊话版图上前进了一大步;模仿者相继出现,各有收获。

 

“合纵”带来的效果,则是深化,甚至颠覆。

 

《烈火英雄》上映期间,主创黄晓明和杜江把抖音的AI变脸技术、换装模版等UGC能力和剧情进行了很好的结合,创作的系列视频引发了用户的二次创作和自传播。从营销、到主创人员的互动、再到衍生内容的制作推广,抖音全程参与、优化。#烈火英雄 总话题最终播放量突破26亿,抖音收获用户、主创人员收获粉丝、影片收获曝光,实现多方共赢。

 

“共赢逻辑”是互联网行业的基础,抖音在娱乐行业的布局,也体现了这一点。一个新的“金字塔”正在构筑,明星、粉丝与平台各取所需,草根明星、高流量达人与大众明星之间上升通路顺畅。

 

一个娱乐的“未来花园”已经形成。

 

花园中,明星能收获新的曝光机会和新的粉丝;粉丝找到一个方便的、内容丰富的、能实现互动的渠道;饭圈找到了追星的新阵地……

 

抖音,借机找到了突破用户与流量瓶颈的机会——相比于普通用户,明星更像是抖音的“流量及内容合伙人”,这种双向互哺会带来质变,以此实现,从先发优势,到强者恒强的良性循环。

 

而娱乐行业,则将在自然生长中,找到新的想象空间,新的商业模式。要知道,相比于欧美,中国的明星经济规模更大,但仍属价值洼地,最大的原因就在于缺乏成熟的商业模式,无法把流量和资源实现整合,再生。

 

抖音正在做的,就是解决这一痛点,先通过引导,聚合明星,进而实现流量的聚合,再通过“有效行动”,看着花园中,自然长出新的果实。

 

流量、用户、内容、运营、生态……剥离表面的浮华,娱乐行业也正在进行一场数字化革命,不过,相比于其他行业,娱乐行业的触网进程堪称缓慢。现在,互联网的深度玩法已经楔入,并开始落地生根。十年后,再回头看看,充满了特殊的2020年会是一个重要的进化节点,此前的娱乐,与此后的娱乐,会是两个截然不同的物种。

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