“爆款”分账剧是如何被短视频营销催生出来的？

从《我的邻居睡不着》以小博大，到《人间烟火花小厨》分账票房破亿，引领分账剧迈入亿元大关，分账剧声势渐起。近期，分账剧再传捷报，《约定期间爱上你》（改编自纵横文学小说《陆少的暖婚新妻》，以下简称《约爱》）宣布上线三周分账票房破4000万，突破了A级分账剧的票房纪录。

在“神仙打架”的国庆档，轻体量甜宠剧《约爱》突出重围，热度跻身前列，与头部剧分庭抗礼。

分账剧接连取得票房突破并非偶然，三部作品的火热都离不开背后的短视频营销公司——合屹文化的“助攻”。如今，合屹文化在短视频营销领域独树一帜。尤其在分账剧票房的催化上，专长与优势为业界瞩目。

近日，借《约爱》分账票房破纪录之契机，影视独舌对话合屹文化创始人王思雨、创意总监曹昱，听她们分享短视频营销心得，以及分账剧的精细营销之道。

精定位、活话题，为A级分账剧打开局面
不同于其他剧集致力于“反套路”，《约爱》是一部将套路做到极致的甜剧。高富帅霸道总裁搭配白富美小说家，青梅竹马、先婚后爱……剧中处处可见传统、古早的“台湾八点档”玛丽苏桥段。

套路式甜宠剧层出不穷，作为A级分账剧的《约爱》在体量上并不具备明显优势。因此，精准定位，吃透圈层，在有限的范围内实现更广泛的传播，成了营销破题的关键。

合屹团队将受众定位到25到45岁之间，二、三线城市的女性观众，她们对早期的霸道总裁式偶像剧有集体记忆，也对玛丽苏式幻想还有较高偏爱。虽然剧中呈现的是当下的故事，但熟悉的桥段打开了她们回忆的钥匙。从“喂糖吻”到“英雄救美”，套路化的情节引起了这批女性观众的广泛共鸣，纷纷感叹“姐青回”。但仅仅有“姐青回”的怀旧还不足以让观众形成观看黏性，对深耕圈层的甜宠剧而言，最重要的是尽可能地外化、释放观众的幻想，让观众产生情感代入。

剧集之外，合屹文化发起了“你想看什么样的霸总”征稿活动，并邀请演员任言恺根据征稿拍摄视频，让屏幕另一头的观众零距离体验到女主角的生活，同时也强化了演员和角色的融合。苏感的营造加上卓越的颜值加持，#任言恺终于演霸总了#话题也登上了抖音热点第二名，播放量破亿。

在剧集播出的同时，也需要根据观众的反馈进行营销方向、重点的调整。在《约爱》的官方抖音号上，获赞数最高的视频并不是男女主角的甜蜜互动，而是“老管家的豪门生活”。

片段混剪合成了别墅管家徐伯在家中撞破男女主角相处的情境，仿佛以第三人的视角观察二人，如“电灯泡”一般出场，又以“广场舞”为借口退场，让观众忍俊不禁，在甜宠氛围中加入了别样的诙谐幽默。

合屹文化创意总监曹昱称这类视频为“助攻向”，“其实现在甜宠剧观众不满足于主角直接‘发糖’，也想看配角视角，尤其是有代入感的‘助攻’。”合屹团队敏锐捕捉到观众的期待，紧跟其后加入了更多配角第三视角的片段，拓宽内容维度，吸引更多观众关注。

曹昱

《约爱》播出期间在优酷站内登上搜索榜第一位，这意味着短视频的引流取得了真正的成效。在深挖短视频内容的基础上，为了不陷入“抖音、快手追剧法”的窠臼，官方频道进行了有针对性的运营。

首先利用情节在短视频结尾设置悬疑点。甜宠剧中，主角做了什么选择，男女主角最后亲没亲上，都可以成为吸引观众去观看的“勾子”。

其次丰富物料储备。《约爱》的6支番外点击量超过300万，片段的内容是正片的衍生，内容与正片相关，但并不是剧集里的内容。

最后运用强刺激、高唤起的标题输出更多关于剧集的信息，吸引观众。“其实现在人很讨厌说教，甜宠剧更多是带给观众幻想。营销是把幻想的东西给到观众，而且让他们保留幻想，到想要去看剧的程度就可以了。”曹昱说道。

精细营销贯穿制播，内容吃透到分钟级
短视频营销的优势在于短平快，这和目前分账剧直接、快节奏的特点相吻合。从《人间烟火花小厨》到《约定期间爱上你》，分账剧票房的想象空间不断拓展。如何在有限的条件下帮助剧集形成更广泛的影响力，合屹文化有自己的方法。

在与优酷开放平台沟通时，平台提出并尤其重视精准高效营销和前置营销两大策略方向。分账剧营销预算少，体量相对较小，在大环境的流量池中处于弱势地位。因此对于分账剧而言，更需要对剧集、人群和渠道精准定位，同时尽量把营销的工作前置，提高投入产出比。这与合屹的想法和优势不谋而合，因此在合作过程中双方沟通和推进执行都非常高效。

因此，合屹文化的营销，从剧集拍摄前期就开始介入，甚至参与了创意花絮和预告片的制作。“虽然我们的花絮和预告片看起来不是最精美的那一类，但是它的传播度很高，也为我们的后续传播进行了素材储备。”合屹文化创始人王思雨说道。

王思雨

在剧本阶段就介入项目，合屹文化对内容的把握更加全面，营销规划有的放矢。针对《约爱》原著《陆少的暖婚新妻》的下沉特点和“霸总”题材的受众特点，设计了贴合剧集气质的梗。强化、利用“套路玛丽苏”这个标签，结合当代年轻人熟知的“霸道总裁宠妻”套路做文章，调动抖音粉丝较为下沉的博主，发布海量混剪视频吸引观众。

在播出阶段，则是配合剧集的播出不断输出营销话题，充分调动观众的兴趣，保持追剧黏性。这需要营销团队对物料细致全面的把控。“因为涉及到短视频运营，所以要求对剧集每一分钟的内容都要清楚。根据剧情点输出营销话题给片方，每一集大概释放20到30个话题点。”

除了短视频，精细化营销也应用在各个环节中。

比如官方微博的人设化营销，突出“霸道总裁”气质，呈现出一定的情绪化表达，在社群中进行接地气的互动和喊话。

再比如实时在弹幕中获取观众反馈，调整营销重点，同时利用弹幕和社群，发起“约爱人约爱魂，让我弃剧不可能”的口号打卡活动，加深剧集与观众的联系和认同度。

通过人设化营销建立起稳定互动的社群，对于分账剧实现长期受益的“长尾效应”也至关重要。

“要做到差异化，就要精细化服务，我能知道你想要什么，以及我能告诉你，要达到好的效果应该有什么。”

甜宠之外，精细营销也可大有作为
分账剧让剧集的生产从传统To B的模式中跳脱出来，走向To C的市场。虽然与纯粹依托观众单剧付费的终极形态还有差距，但以《人间烟火花小厨》《约爱》为代表的分账作品证明了深挖圈层的市场前景。

在内容市场细化的大趋势下，无论自制剧、定制剧还是分账剧，在强类型下的圈层追求都将成为主流。

在这种背景下，合屹文化在分账剧中积累的针对圈层的精准营销经验，便有了更大发挥空间。

在王思雨看来，短视频营销远不止甜宠剧一条赛道，合屹文化也希望在更多新的题材上进行尝试。

例如自带“追剧点”的悬疑剧天然具有吸引观众探索的优势，非常适合以分账的形式播出。而悬疑剧在营销上，更需要抓住观众的好奇心和兴趣，突破悬疑迷的小圈子，将剧集亮点推广到更广泛的受众群，这也是对营销公司功力的考验。

由于效果直接反映在播放量上，分账剧对营销的要求更高，需要精准了解受众喜好，这就更需要提前与合作方达成默契。

“譬如和《约爱》片方亿奇娱乐的合作就非常愉快，首先他们很信任我们。虽然我们是服务型公司，但是合作是建立在相互信任、尊重基础上的。有时也会遇到比较强势的合作方，当意见不一致时，首先我会跳出问题看问题，然后用变通的方法，以柔弱打动刚强，用专业与真诚打动合作方。”

对于合屹文化的发展，王思雨也抱有相同的理念。扁平化、互相尊重、具有良好沟通机制的环境，才能更好地孕育出独辟蹊径、趣味横生的创意。“我觉得专注力是非常重要的，在项目的压力下，我自己不会再给员工更多的压力，而是去帮助员工解决问题。“

近九年营销生涯积累的经验，让王思雨对内容创作也有自己的理解。贸然放弃营销去做内容并不现实，但站在营销的角度，从前期加入创作，为内容制作提供创作建议和营销规划，是合屹文化未来希望探索的更多元的合作方式。

“我觉得市场是不断在变化的，我不是创造市场的那个人，但是我永远是紧跟时代浪潮的那个人。”